Ein Gastbeitrag von Manuel P. Nappo
In den ersten beiden Blogposts zum Social Media Ranking in der Bilanz habe ich mich mit der Methodik der Bewertung auseinandergesetzt. Diese ist klar mangelhaft. Das Problem liegt hier ganz klar beim Untersuchungsobjekt: Social Media entzieht sich meines Erachtens prinzipell einem Ranking.
Das jährliche Ranking der 300 Reichsten im Lande, der umsatzstärksten Unternehmen, der erfolgreichsten Fussballteams: datenmässig erfassbar, bilanzier- und nachvollziehbar; von daher keine Einwände.
Doch Firmenauftritte in Social-Media zu qualifizieren, benoten und ranken: Das macht wenig Sinn, da nicht quantifizierbar. Social Media muss man erleben, um sie zu erfassen. Es besteht eine Gemeinsamkeit mit Wein, Eiskunstlaufen und Reisen: Erkläre ich jemandem das Gefühl und den Duft des Ozeans in Venice Beach, ist das bestenfalls Stückwerk, schlimmstenfalls irreführend. Weil ich weder das Situative noch des Anderen Erfahrungswelt substituieren kann. Und genau so ist es bei Social Media. Von aussen können wir’s nicht adäquat widergeben. Wir müssen mittendrin sein: es erleben, um mitzureden.
Das bringt mich zu einem weiteren grundsätzlichen Punkt. Jede in Social Media aktive Firma hat Respekt verdient. Nur schon dafür, dass sie sich der Chance des wirklichen Kundendialogs öffnet – mitsamt den damit oft verbundenen Unannehmlichkeiten. Da würde eine alphabetische Ehrenliste schon genügen, da braucht’s kein Ranking.
Gegen Rankings von Social-Media-Gesamtauftritten im weiteren spricht die Unterschiedlichkeit von Unternehmen und Kulturen: Internationale Grossbanken mit Raiffeisen zu vergleichen ist unsinnig. Und sogar zwischen CS und UBS ist die Kultur komplett verschieden, ergo die Ausgangslage und Zielsetzung von Social Media. Genauso wie zwischen Migros und Coop. Sind die Beatles besser oder die Stones? Bei der einen Firmenkultur steht Dialog im Vordergrund, bei der anderen Technologie. Dazu kommen die regulatorischen Rahmenbedingungen: Es ist bekannt, dass diese für Pharmakonzerne oder Banken anders lauten als für Telecoms oder Kioske. Liegt es vielleicht hieran, dass Roche nicht mit den Produkten auf Facebook unterwegs ist und somit nie eine Chance haben wird, in die Top 10 zu kommen?
Fazit:
Man kann Social-Media-Aktivitäten inventarisieren und beschreiben. Man kann Nutzer befragen. Cases studieren und Best Practices teilen. Man kann meinetwegen einzelne Kanal-Präsenzen und Kampagnen bewerten. Aber einen integralen Social-Media-Firmen-Auftritt? Und dann auch noch ranken? Eher nein. Und sicher nicht auf die simple Tour und ohne die hinreichende Sachkunde. Das ist und bleibt #fail.
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Ein Gastbeitrag von Manuel P. Nappo. Als «Ideas Merchant» bezeichnet sich Manuel P. Nappo. In Zürich geboren, in Italien aufgewachsen, studierte er an der HSG Universität St. Gallen International Management. Nappo ist Studienleiter für Sozial Media Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und Inhaber der Beratungsfirma Creative Assets. http://www.twitter.com/manuelnappo |
4 Comments
Leave a Commenttja, mit ein wenig erleichterung stelle ich fest: es ist immer noch gleich wie in der alten printwelt. schon dort und schon vor 20, 30 jahren schlugen sie einem solche rankings um die ohren. und schon damals machte den besten mediaplan (tiefe kosten, hoher impact) der, der erfahrung und die richtige nase dafür hatte.
Social-Media-Aktivitäten zu ranken halte ich auch nicht für besonderes sinnvoll, wie soll man da auch auf ein seriöses Ergebnis kommen? Vor allem da die Kanäle nicht einheitlich zu bewerten sind. Das eine Unternehmen profitiert von einer starken Youtube Präsenz, das andere von einer starken XING oder Facebook Präsenz.
Ranking ist schwierig, eine Beurteilung ist aber durchaus möglich, auch über ein einfaches „gelungen“ oder „nicht gelungen“ hinaus. Allerdings scheint die von dir auseinandergenommene „Studie“ sowieso recht stümperhaft gewesen zu sein, was zwar deine Aussage unterstützt, aber vielleicht nicht das fairste Beispiel ist. Dennoch gebe ich dir im Grunde aber Recht.
Naja, die Studie bewertet ja beinahe ausschliesslich quantitativ, was meiner Meinung nach ein guter Ansatz ist. Die Studie erfasst das, was erfassbar ist, der Rest ist sowieso Glauben.
Eine Ehrenliste 😉 Wieso das? Das Unternehmen macht, was ihm nützt und keinen Schritt mehr. Entweder wird Social Media gemacht, weil es die andern machen und der Kunde es plötzlich als Bedürfnis empfindet oder man macht es, weil man sich als erster in seiner Branche einen Wettbewerbsvorteil erhofft, auch wenn der noch so gering ist. Darum: Ehrenliste wäre völlig fehl am Platz.
Und zum Schluss: Dein Beitrag wäre besser, wenn Du aufzeigen könntest, warum Swisscom unter diesen Firmen den 1. Platz nicht verdient hat.
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